Serginot Lissassi - Expert Intelligence Économique

La mondialisation des marchés et la transformation numérique de nos sociétés modifient les relations entre les entreprises. Elles deviennent ainsi à la fois concurrentes et partenaires. Dans ce contexte, l’anticipation du marché et de la stratégie des concurrents devient primordiale pour chaque acteur économique, en adoptant l’usage de l’intelligence économique dans la prise de décision.

L’intelligence économique a pour objectif d’assurer la sauvegarde de l’infrastructure organisationnelle de l’entreprise et de tous ses actifs matériels et immatériels, de favoriser la conception d’actions et de stratégies d’influence, de contrôler la concurrence par la gestion des flux d’informations, d’anticiper les menaces et de déceler les opportunités. Elle se matérialise par des séries d’actions comme la veille stratégique ou concurrentielle, la protection du patrimoine matériel et immatériel, les opérations d’influence. L’influence s’entend comme une capacité à changer délibérément l’état d’une chose par des biais psychologiques ou cognitifs et cela sans contrat ni contrainte sur la chose ou son état.

De l’art de l’influence à la diplomatie publique

La diplomatie publique est l’ensemble des fonctions et capacités d’une entreprise visant à influencer les attitudes et comportements de ses publics. L’objet étant de construire un environnement bénéfique pour l’entreprise, favorisant ainsi le déploiement de sa puissance pour atteindre ses buts matériels et immatériels.

Plusieurs études révèlent qu’au sein du tissu économique béninois, la diplomatie publique ou encore la diplomatie d’entreprise est l’apanage des multinationales et des grandes entreprises au détriment des PME qui représentent pourtant près de 90% du tissu économique béninois.

Grâce au Programme de Développement de l’entrepreneuriat dans les Filières Agricoles, plusieurs PME spécialisées dans la transformation d’ananas ont reçu des agréments au niveau de l’Union Economique et Monétaire Ouest Africaine (UEMOA) et de la Communauté Economique des États de l’Afrique de l’Ouest (CEDEAO) grâce auxquels, tous les jus et les produits dérivés produits localement, pourront s’exporter aisément en bénéficiant d’exemption douanières. Une aubaine pour l’économie béninoise me diriez-vous. La question qui me taraude l’esprit est la suivante: Quelle est la politique liée à la diplomatie publique que ces entreprises ont pensé et mis en place pour conquérir au-delà du marché sous-régional le marché africain ? Il y en a-t-il une ?

Les actions d’influence

Les actions d’influence sont les activités délibérées, légales et éthiques, dont l’objet est de créer, maintenir ou modifier des comportements d’une personne, d’un groupe ou d’une organisation. Elles ont pour but d’atteindre, ou de défendre, les objectifs et les intérêts légitimes de l’entreprise.

Aussi subtiles que discrètes, les actions d’influence sont de plusieurs ordres et sont utilisées en fonction de l’environnement, de l’écosystème, de la population cible et des résultats escomptés. La quasi-totalité des entreprises qui connaissent un développement durable utilisent comme actions d’influence les pratiques offensives du lobbying, la création d’une communication stratégique (StratCom), le Key Leader Engagement (KLE), le storytelling, le marketing de combat, pour ne citer que ceux-là.

Les stratégies d’influence

Afin d’atteindre ses buts et de créer une valeur économique durable, les entreprises et organisations qui se veulent prospèrent mettent en place des stratégies d’influence adaptées à un contexte donné. Ces stratégies d’influence englobent toutes les capacités (marketing, techniques, informationnelles, juridiques, culturelles, etc.) permettant la planification et la conduite des actions d’influence dans le but d’atteindre les objectifs ou de défendre les intérêts concurrentiels de l’entreprise en ayant pour cible les clients, les concurrents, les régulateurs et le public en général.

En matière de stratégies d’influence il y a tout de même un Red Flag. Certaines organisations non averties utilisent parfois la propagande, le mensonge ou des pratiques dénudées de normes déontologiques pour atteindre leurs objectifs. Les stratégies d’influence servent à traduire les objectifs et buts fondamentaux d’une entreprise ou d’une organisation. Elles impliquent la sélection cohérente des modes d’actions et l’allocation de ressources qui permettront à l’entreprise d’atteindre ses buts afin de créer une valeur économique durable dans un contexte donné.

L’intelligence économique est à la portée des PME

Si l’intelligence économique apparaît comme une matière de haute technicité, qui requiert une démarche permanente et continue au sein de l’entreprise, elle n’est cependant pas que le domaine réservé des grandes industries. La sensibilisation de tous les acteurs économiques, Petites et Moyennes Entreprises, jusqu’aux grandes industries, est de mise pour une compétitivité optimale de l’économie et du tissu industriel béninois.

L’intelligence économique à travers toutes ses fonctions est réellement catalyseur de performance lorsqu’elle découle de la vision et de la volonté des dirigeants de l’entreprise et est pilotée par un ou des spécialistes de la discipline qui peuvent revêtir la casquette de Directeur de la Stratégie, Directeur Projet, Chef de Cabinet, PMO, Conseiller, etc…

Même en restant silencieux ou inactifs, nous communiquons toujours quelque chose. De cette même manière, il est impossible de ne pas exercer d’influence ou d’être objet d’influence. Les PME doivent plus que jamais considérer l’intelligence économique et plus précisément l’art de l’influence comme un allié indispensable et un puissant levier pour améliorer leurs performances aux fins de renforcement de la compétitivité et de l’attractivité économique du Bénin.

Au moment où la Zone de libre-échange continentale Africaine (ZLECAF) prévoit la suppression des droits de douanes pour 90% des lignes tarifaires pour accélérer le commerce entre les pays africains, l’intelligence économique apparait comme un outil indispensable pour asseoir une politique éclairée de pénétration de marchés intra-africains.