Diane Audrey Ngako - Présidente directrice générale du Groupe Omenkart

Quand il s’agit de communication, tout le monde donne son avis sur la couleur du logo, le visuel publié sur les réseaux, le choix d’une typographie ou encore la tonalité d’une phrase. À cet instant, tout le monde se pense directeur ou directrice de la communication. Cependant, dès qu’il s’agit de crise, plus personne ne donne son avis et d’un seul coup tous les regards sont tournés vers le DirCom. C’est donc l’occasion ce jour, de rappeler qu’une communication de crise ne se prépare pas une fois que la crise a lieu, mais s’anticipe bien avant.

Les phénomènes de crise semblent s’accélérer et s’amplifier. Qu’elles soient industrielles, financières, institutionnelles ou politiques, les organisations connaissent une accélération constante des phénomènes de crise. De l’incendie d’un dépôt de carburant illégal à Sèmè-Kpodji à la bavure policière à Natitingou, aux allégations de corruption, ou à la fraude financière ou encore aux dysfonctionnements étatiques, la crise apparaît à l’improviste et aucune organisation ne semble être à l’abri.

Dans tout ce schéma, mon rôle de communicante est décisif dans l’élaboration des stratégies et actions positives pour restaurer une réputation entachée. Il s’agit pour mes confrères du métier, d’apporter une autre perspective à une situation critique, un regard neutre, posé et expérimenté. Mais notre plus grand rôle est de savoir: anticiper, gérer et suivre. Pour cela, trois éléments sont importants à garder à l’esprit:

• La factualisation qui revient à vérifier l’ampleur et la magnitude d’un phénomène: qui s’exprime ? quelle est la tonalité ? Quel est le volume des messages diffusés ? Que disent-ils ? Sur quelles plateformes ? Quels sont les hashtags porteurs ? Sans factualisation, le communicant ne peut définir la bonne stratégie car dans la crise, il n’y a pas de place pour le ressenti.

• Le client doit avoir 100% confiance en son communicant, celle-ci doit être mutuelle. Le lien de proximité entre les deux permet d’avancer en partenaire et d’agir à tout moment.

• L’expérience et la maîtrise des techniques: il faut une parfaite connaissance de l’opinion, des médias, des leaders d’opinions, des acteurs visibles ou cachés mais qui souvent, sont ceux qui tirent les ficelles. La maîtrise de ces éléments est indispensable à la bonne gestion de crise.

Aujourd’hui, je vous partage les conseils et idées à mettre en place dès aujourd’hui pour anticiper vos éventuelles futures crises ! Ces 10 dernières années m’ont appris qu’une fois que l’on connaît la marche à suivre, résoudre une crise devient surmontable. Découvrez 5 étapes pour développer une communication de crise solide.

La préparation

Il faut avoir le recul d’observer l’organisation que l’on représente pour imaginer les scénarios de crise qui pourraient survenir en prenant en compte les considérations techniques, organisationnelles et matérielles. Vous devez déjà savoir où vous réunirez la cellule de crise, qui la convoquera ? qui l’animera ? Quel sera le processus de communication mis en place ? C’est-à-dire: les journalistes qui peuvent vous aider à transmettre le bon message, les différents acteurs sur lesquels vous vous appuyez (députés, collaborateurs, influenceurs…), ou encore qui prendra la parole ? Toutes ces questions et leurs réponses doivent être écrites dans un manuel et adaptées en fonction des différentes cibles que vous aurez en face.

La réactivité et l’empathie

Il faut nommer la crise et ne pas laisser les autres le faire. L’objectif est d’imposer son narratif. Il faut faire preuve de transparence en disant ce qui est possible sans jamais mentir. En face de vous, vous avez des personnes qui sont émotionnellement impliquées, il faut le reconnaître et leur rappeler que vous les entendez.

Déplacer le débat vers le positif

Il faut expliquer les choses et non vous justifier au risque de passer pour le coupable. C’est généralement à cet instant que certains partagent les mesures qu’ils ont décidé de prendre, etc. Celles-ci permettent d’éviter une reproduction de la crise. Par exemple, lors de l’incendie survenu dans un entrepôt à Sèmè-Kraké le 23 septembre 2023, dans son intervention, le Ministre Alassane Seidou avait rappelé les actions du gouvernement dans la lutte contre les incendies et le traitement des grands brûlés à travers l’acquisition de matériels pour le groupement des sapeurs-pompiers et leur mise sous-tutelle du ministère de l’intérieur au lieu du ministère de la défense comme auparavant. Et la mise en place, par le gouvernement d’un programme de mini-stations-services et d’encadrement des acteurs du secteur de commerce de l’essence.

L’exigence de professionnalisme

Aucune place pour l’improvisation. Pour cela, vous devez, en amont, vous entraîner.

S’appuyer sur ses alliés

Une crise peut toujours ressurgir, il est donc important de toujours s’appuyer sur ses alliés, en interne (vos collaborateurs), votre communauté sur les réseaux sociaux, les médias avec lesquels une relation de confiance doit toujours être instaurée et entretenue. Est-ce que je pense que votre organisation vivra une crise ? OUI, du fait des exigences qui sont celles d’un monde ultra connecté. Les réseaux sociaux et les fake news ont perturbé notre compréhension de nos différents environnements. Résultat ? Le besoin de se protéger prend le dessus.

À propos de l’auteur

Diane Audrey Ngako est la Présidente directrice générale du Groupe Omenkart qui possède trois agences dont JINFI, un cabinet conseil spécialisé en stratégie d’influence, communication de crise et relations publics.

Celle qui murmure aux oreilles des dirigeants a été classée en 2016 par Forbes comme l’une des personnalités de moins de 30 ans à suivre. Elle est membre fondatrice du Think Do Tank, The Okwelians, Mandela Washington Fellows et Young leader de la French African Foundation. Depuis septembre 2023, elle a installé ses bureaux à Cotonou.